O e-marketing ou marketing eletrônico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).
O que é Marketing Digital?
O marketing digital é a exposição das empresas pela Internet, cuja grande evolução nos últimos 10 anos a transformou, em vários casos, na principal ferramenta de vendas de empresas de todos os portes. A Internet democratizou a publicidade pelo seu baixo investimento e possibilitou que uma empresa de pequeno porte com uma boa estratégia de marketing online supere uma empresa de grande porte que não utiliza nenhum recurso demarketing digital. Por essa popularização dos negócios, este artigo busca demonstrar que os negócios online entre as empresas podem alavancar as vendas em curto prazo, desde que o projeto tenha um direcionamento correto e focado no público-alvo. A estratégia de vendas pode ter como finalidade o fechamento das vendas através do site ou simplesmente por meio de contato inicial, em que o contato posterior será feito de maneira mais pessoal.
Situação do marketing digital no Brasil:
No estado mais industrializado do Brasil, São Paulo, aproximadamente um terço das empresas ainda não tem site e, das empresas que possuem site, 17% afirmam que o faturamento pela web é superior a 30% (LEAL, 2009). Isso demonstra claramente a importância da Internet para as vendas das empresas.
Quando se tem uma estratégia clara e bem definida de marketing online, as corporações tendem a ter sucesso. Mas se a tendência é um fato, por que o sucesso muitas vezes não vem? Porque não basta ter uma boa estratégia, é preciso ter capital, mesmo que baixo, para implementar esse plano de forma eficiente. Podemos comparar empresas que têm um excelente produto, uma excelente campanha e, no final das contas, guardam os folders, catálogos, outdoors e tudo mais em seu depósito. Ou seja, a empresa tinha uma boa estratégia, mas não foi até o fim. E é exatamente isso que torna o marketing digital muito interessante.
A utilização da Internet como estratégia de comunicação e de vendas é fundamentada também em duas principais ferramentas, a World Wide Web (www) e o Correio Eletrônico (e-mail). Essas funcionalidades contribuem para a velocidade nas relações comerciais entre as empresas. Se compararmos como as trocas de informações eram feitas há 10 anos, lembraremos dos correios, fax ou até mesmo do contato pessoal, e essas maneiras, de modo geral, demandavam tempo e custos adicionais.
Existe uma grande mistificação sobre marketing digital, como se fazer negócios na Internet e como isso pode significar a sobrevivência de muitas empresas que encontram dificuldades em divulgar seus produtos e serviços voltados para outras empresas. Buscaremos demonstrar que a eficiência das empresas no marketing digitalnão depende do tamanho e nem do ramo, e sim de uma estratégia bem planejada na Internet.
Em um mercado com previsão de faturamento aproximado de 15 bilhões de reais em 2011 - o que representa um crescimento de mais de 40% sobre o mesmo período do ano anterior - estrategicamente falando, dentre as ações de marketing digital também se encontram a velocidade de atendimento, a fidelização dos clientes, a qualidade, a sustentabilidade que são fundamentais para toda empresa que deseja ocupar um lugar de destaque na prestação de serviços ou como fornecedor de materiais para outras empresas.
A realidade do Marketing Digital nas empresas:
O marketing digital é realidade nas empresas e para as pessoas. E dentro das suas inúmeras modalidades, a otimização de site, os links patrocinados e as campanhas em redes sociais se consolidam como as melhores maneiras de vender e comprar produtos e serviços entre as empresas. Isso porque a Internet representa a democratização das informações de negócios, ou seja, qualquer empresa pode trabalhar eficientemente o marketing digital para divulgar seus produtos e serviços na web, desde uma micro-empresa até uma multinacional.
Mas apesar de todas as demonstrações que o mercado tem exposto, muitas empresas ainda não conseguiram visualizar quais são os verdadeiros benefícios existentes nas transações online, o importante é pensar o porquê de o marketing digital estar se consolidando dia-a-dia nas transações comerciais entre as empresas de pequeno, médio e grande porte.
Os executivos da era do marketing digital precisam desenvolver um novo modo de pensar a fim de traduzirem suas empresas para uma linguagem universal online objetivando não só se diferenciar, mas sobreviver. Há algumas décadas, uma tendência de mercado poderia demorar anos para acontecer, porém hoje, pelo avanço da tecnologia, essas tendências acontecem da noite para o dia.
O objetivo do planejamento de uma estratégia de marketing digital deve ser baseado na busca de resultados, pois existem várias ferramentas de análise de resultados que descrevem e estabelecem relação entre a influência da estratégia de usada e as vendas das empresas.
Antes de qualquer planejamento estratégico, a análise dos aspectos legais é fundamental para que o desenvolvimento do projeto não seja interrompido ou abortado pela não conformidade com a legislação vigente, principalmente pelo fato de o marketing digital e de o e-commerce brasileiro possuírem uma lei específica para a sua regulação.
Estratégias de marketing digital:
A formulação da estratégia de marketing digital não se distancia muito da estratégia off-line, pois pode ser baseada nos quatro “P”s do marketing (MACCARTHY, 1960):
Produto
Qual é o produto/serviço a ser comercializado e tudo que envolve a sua produção, bem como os seus diferenciais.
Preço
Quais são o custo do produto/serviço, sua competitividade e formas de pagamento.
Praça
Onde e como o produto/serviço será distribuído. Se existe uma logística adequada e eficiente para a sua distribuição.
Promoção
Como será feita a divulgação e a venda do produto/serviço para o mercado. Pode-se dizer que é o marketing digital em todos os aspectos.
Na nossa estratégia de marketing digital, indicamos as seguintes ações:
Concepção – Origem do projeto de marketing digital
O ponto básico de início de qualquer estratégia de marketing digital é o conhecimento sobre quem consumirá o seu produto/serviço, quais são as suas necessidades a serem atingidas, bem como os seus costumes e hábitos. Pensando na estratégia online, deve-se conhecer como esse consumidor pesquisa e busca o seu produto/ serviço, qual é o site de sua preferência e por qual palavra-chave ele procura. Outro ponto importante a ser analisado é qual palavra-chave leva o consumidor ao seu site, e que dará maior taxa de conversão de visitantes em clientes efetivos.
Apesar de o consumidor off-line e online serem a mesma pessoa, o seu comportamento online é extremamente volátil e, por isso, muitas técnicas de vendas off-line não têm o mesmo no ambiente digital. Essa volatilidade é reforçada pela facilidade de comparação entre diversos produtos e serviços. Aliás, existem vários sites de pesquisa de preços que demonstram e comparam os valores.
Todas essas informações podem ser pesquisadas em ferramentas de marketing digital disponíveis na Internet, como o Google Insights, fóruns e redes sociais. Com a análise dessas informações deverá ficar claro qual o foco a ser trabalhado e atingido.
Planejamento – orçamento das ferramentas de marketing digital
A etapa do projeto pode ser também descrita como etapa do planejamento, em que se define quais ferramentas deverão ser produzidas. Para essa definição deverá ser feito um benchmarking do marketing digital, ou seja, saber as estratégias que os futuros concorrentes utilizam. Após a coleta dessas informações deve-se pensar de forma diferente, pois tudo sempre poderá ser aprimorado.
Para a definição de quem produzirá essas ferramentas, deve-se levar em conta algumas definições relevantes, por exemplo: Como a produção será executada? Será interna ou externa? Mas em ambos os casos, deverá existir uma análise crítica quanto à experiência dos gerentes de projetos, bem como dos resultados obtidos em projetos anteriores. Alguns pontos de extrema importância a serem verificados são: se esses projetos são da mesma grandeza do projeto a ser desenvolvido, e se os anteriores desenvolvidos por esses profissionais ficaram dentro do prazo e do custo inicialmente especificados.
Para que o prazo não seja demasiado longo, devem-se projetar etapas a serem cumpridas e, com isso, minimizar as possibilidades de atraso no projeto. Quanto melhor elaborado, melhor será a definição de prazos.
Os custos sempre estão relacionados aos números de ferramentas de marketing digital a serem utilizadas e se essas ferramentas serão produzidas especificamente, ou se irá utilizar alguma ferramenta genérica já disponível no mercado. Por exemplo, uma loja virtual produzida especificamente poderá custar R$ 100.000,00, e a contratação de uma existente no mercado poderá custar R$ 3.000,00. Como no item “prazo”, quanto melhor for a elaboração do projeto, menor é a margem de erro.
Produção das ferramentas de marketing digital
Um grande obstáculo para a produção de ferramentas de marketing digital, como sites, lojas virtuais, gerenciamento de campanhas, entre outros, é a falta de profissionais qualificados no mercado, pois hoje em dia a demanda está muito maior do que a oferta. Esse fator poderá fazer com que a empresa contrate um profissional ou uma empresa de prestadora de serviço desqualificada, o que pode prejudicar em muito o andamento do projeto.
Outro grande erro é escolher uma empresa ou mesmo um profissional somente pelo fator “preço” e não pelo fator “projeto”. Esse erro tem consequências muitas vezes desastrosas, levando as empresas a desistirem de entrar no mundo dos negócios virtuais.
A partir do momento em que o gerente de projetos de marketing digital, sendo ele interno ou externo, foi escolhido corretamente, outro ponto a ser analisado é a metodologia de desenvolvimento. Geralmente as agências digitais que trabalham profissionalmente possuem uma metodologia similar, que compreende as seguintes etapas:
- Geração de conteúdo;
- Desenvolvimento e aprovações de layouts;
- Integração de layouts e conteúdos;
- Publicação em área de teste;
- Ajustes finais;
- Aprovação final do cliente;
- Publicação na internet;
- Lançamento do site.
O que publicar nas ferramentas de marketing digital? Ou seja, quais são os textos e imagens que farão com que o seu site seja diferente do de seu concorrente, ou até mesmo, que ele seja relevante para aparecer nas ferramentas de buscas e principalmente no Google. O conteúdo é a primeira estratégia para começar a aparecer na Internet.
Antes de começar o desenvolvimento do conteúdo, devemos saber quais são as palavras-chave que mais atrairão visitantes e que são relevantes para a empresa que está desenvolvendo o site. Exemplo: se a empresa fabrica caixas plásticas para a indústria agrícola, então as principais palavras-chave que deverão aparecer no conteúdo do site são “caixas plásticas agrícolas” e até mesmo “caixa plástica agrícola”, essa sendo no singular. Porém, muito dificilmente, uma empresa que quer investir em marketing digital tem em seu portfólio somente um tipo de produto ou serviço e, com isso, o contexto do que será publicado deverá conter todas as principais palavras-chave em um número adequado, para que as ferramentas de busca não interpretem como um spam de palavras-chave. Um número adequado seria entre 5% e 10% de palavras-chave em relação ao total de palavras do texto de uma página.
Outro fator importante no marketing digital é como as imagens que serão disponibilizadas no site estão nomeadas. Exemplo: no caso da empresa de caixas plásticas, o ideal é que as imagens referentes às caixas estejam nomeadas como caixasplasticas.jpg e assim também com outras palavras-chave.
O texto do conteúdo deve ser conciso, objetivo e deve mostrar claramente quais são os passos que o usuário deve seguir para efetuar uma compra ou simplesmente entrar em contato com a empresa.
Divulgação
O sonho de qualquer empresa que investe no mercado de marketing digital é transformar clientes em vendedores ativos e, com isso, valorizar sua marca, seus produtos, sua qualidade e principalmente seus lucros. Porém para que isso aconteça, é preciso primeiramente chegar até eles, sendo que a escolha das ferramentas a serem utilizadas é de extrema importância e deve ser feita principalmente levando-se em conta o público alvo que a empresa precisa atingir e a limitação da verba disponibilizada. As ferramentas utilizadas no marketing digital podem ser:
Links Patrocinados: Adwords é uma das ferramentas mais utilizadas do marketing digital, conhecida por links patrocinados, pois é a do Google. Link patrocinado é o patrocínio de palavras-chave, ou seja, você escolhe a palavra que deseja aparecer no buscador. Quando essa palavra aparecer e o usuário clicar no link, o anunciante paga um valor determinado que pode variar de R$0,15 a R$10,00, dependendo da concorrência que essa determinada palavra tem.
Sites de comparação de preços: Tem funcionamento parecido com o de links patrocinados, cria-se uma campanha e o site coloca os seus produtos juntamente com os produtos de outras lojas, permitindo, assim, uma comparação de preços pelo usuário. Essa ação de marketing digital tem como principal foco a divulgação de produtos comercializados em lojas virtuais. Alguns sites que trabalham dessa maneira: Buscapé e Shopping UOL.
Campanhas de e-mail marketing: As campanhas de e-mail marketing devem ser direcionadas a um mailing construído pela empresa, contando com clientes e prospectos que já entraram em contato, porém ainda não compraram, pois quando isso acontece o resultado é infinitamente melhor do que disparar mensagens para uma listagem de e-mails desconhecidos.
Os objetivos das campanhas dentro de uma estratégia de marketing digital podem ser institucionais, onde se comunica sobre a marca, e promocionais, onde se comunica sobre promoções de produtos e serviços.
Para que uma campanha de e-mail marketing seja eficiente dentro da estratégia de marketing digital, é necessário que sejam feitas uma filtragem e a separação dos contatos/e-mails captados pelas ações com o objetivo de personalizar, principalmente, as campanhas de e-mail marketing para um determinado público-alvo. Por exemplo, uma loja virtual varejista faz uma filtragem de seu cadastro de pessoas de 20 a 25 anos para promover uma promoção de um celular de última geração. É uma forma barata de aumentar os resultados, pois como o produto ou serviço tem uma alta aceitação por esse público-alvo, os resultados são muito maiores.
Otimização de site: Otimização de site é uma das principais estratégias de marketing digital e busca a melhoria de algumas características do site, como textos, imagens, codificação, entre outros fatores para que facilite o cadastramento e o posicionamento em sites de busca. Com essa ação, faz-se com que a importância de seu site cresça perante os buscadores.
Redes sociais: A divulgação em redes sociais, como Twitter, Orkut, Facebook, entre outros, tem como o principal benefício a aproximação entre as empresas que investem em marketing digital e os consumidores. Promoções de produtos, cases de sucesso, novidades e notícias servem para informar, fidelizar e fazer com que os usuários se identifiquem com a empresa.
A propagação das informações na Internet começa logo após a definição das ferramentas de marketing digital. Nesse caso, as ferramentas são utilizadas de modo a divulgar o conteúdo do site para a Internet. As ações sempre focam a geração de tráfego para o site independentemente dos objetivos: se é branding – divulgação e posicionamento da marca através do tráfego do site – ou se é promocional – divulgação de um produto ou serviço com objetivo de venda ou de geração de contatos iniciais.
Follow up / Mensuração da campanha de marketing digital
Uma máxima da administração, diz: “Quem não controla, não administra”. Ou seja, é preciso controlar, é preciso mensurar os resultados para que a análise esteja pautada em dados reais, e esse é um dos fatores que diferencia o marketing digital das mídias off-line.
Uma ferramenta muito utilizada dentro do marketing digital para essa mensuração é o Google Analitycs, que consegue medir fatores como:
- Número de visitas: quantas pessoas entraram no site.
- Páginas vistas ou Pageviews: quantas e quais páginas foram visitadas pelos usuários.
- Taxa de rejeição do site: se existe uma taxa acima de 50%, por exemplo, o foco de divulgação está equivocado.
- Tempo de permanência: quanto tempo o usuário fica no site, nesse caso, quanto maior o tempo, mais focado no público-alvo.
- Quantidade de novas visitas: quanto mais solidificada a marca estiver, maiores as chances de que os usuários voltem ao site.
- Palavras-chave: quais palavras-chave geram um maior resultado em relação às visitas.
- Fontes de tráfego: quais são as fontes de tráfego que mais trazem usuários para visitação do site.
- Metas: existe a possibilidade de verificação de qual fonte de tráfego e qual palavra-chave convertem mais em resultados como: venda ou contato através do site.
Os passos de marketing digital mostram de uma maneira geral, quais as metas a serem atingidas desde a concepção, planejamento, produção, divulgação, até o follow-up ou mensuração de resultados.
